Kolme asiaa, jotka jokainen sisältömarkkinointia tekevä yritys voi oppia SKAM-teinisarjasta

Norjan yleisradion hittisarja SKAM on hurmannut teini-ikäisen kohderyhmänsä ohella myös laajemman yleisön monikanavaisella ja aidolla, tunteisiin vetoavalla sisällöllä. Niille, jotka eivät ole vielä ahmineet kaikkia jaksoja: SPOILER WARNING.
SKAM kuvateksti. Kuva on ruutukaappaus YLE Areenassa esitetystä jaksosta.
Norjalaisen teinisarja SKAMin kaksi ensimmäistä tuotantokautta ovat nähtävissä YLE Areenassa. Kolmas tuotantokausi julkaistaan perjantaina 20.1.2017. Kuva: ruutukaappaus YLE Areenassa esitetystä jaksosta.

Joululomalla se alkoi. SKAM-sarjan tunkeutuminen sosiaalisen median sfääreihini, iltojeni kaveriksi, lounaspöytieni keskustelunaiheeksi ja soittolistani rungoksi. Kyseessä on Norjan yleisradioyhtiön luoma teinisarja, joka on kovaa vauhtia ohittamassa ikoniasemassaan oman teiniaikojeni lempisarjan nimeltään Niin sanottu elämäni.

Kolmeen tuotantokauteen ehtinyt SKAM (suomeksi häpeä) on tämän aikakauden tuote: lyhyt, nopeasti reagoiva, hetkessä elävä, henkilökohtainen. Jaksojen pituudet vaihtelevat parinkymmenen ja viidenkymmenen minuutin välillä, mikä on osaltaan kiinnostava osoitus siitä, että edes nuoressa kohderyhmässään –  pitkälti mobiilissa ja verkossa katsottuna – pituus (tai lyhyys) ei ole itseisarvo: tärkeintä on kiinnostava sisältö.

Ensimmäisellä tuotantokaudella (S1) kuvataan maailmaa lukion ensimmäistä luokkaa käyvän Evan silmin. Hän seurustelee onnellisesti Jonaksen kanssa, mutta kipupisteenä ovat kaverit – tai niiden puuttuminen. Kuten arvata saattaa, tuotantokauden lopussa asetelma on kääntynyt päinvastaiseksi.

Toisella tuotantokaudella (S2) siirrytään kertomaan Evan ystävän Nooran elämästä. Polkkatukkainen Noora on tyyli-idoli punaisine huulineen ja muistuttaa feministisyydessään Ylpeyden ja ennakkoluulon Elizabeth Bennetiä. Noora kipuilee koulun komeimpaan abiin heräämiensä tunteiden kanssa. Williamin ja Nooran suhde muistuttaakin ristiriitaisuudessaan Jane Austenin sankarittaren suhdetta Mr. Fitzwilliam Darcyyn.  Eivätkä intertekstuaaliset viittaukset toki tähän jää: Sekä Mr. Darcyn että Williamin pikkusisaret kokevat traagisen kohtalon, johon syynä ovat hulttiovelipuolet (tai kasvattiveljet). Spoiler warning: Onneksi molemmissa on onnelliset loput.

Kolmannella tuotantokaudella (S3) fokus siirtyy Jonaksen kaveriin, Isakiin.

Evan ja Nooran seuraaminen on paitsi opettanut minulle norjaa myös saanut pohtimaan monikanavaisen sisällöntuotannon mahdollisuuksia parhaimmillaan.

Eva ja Noora. Kännykät ovat kokoajan läsnä.
Sarjan päähenkilöt Eva ja Noora räpläävät puhelimiaan jatkuvasti, ja katsoja saakin olla tarkkana pysyäkseen kärryillä kaikissa tapahtumissa. Kuva: ruutukaappaus YLE Areenassa esitetystä jaksosta.

Oppi 1: Tiedosta kohderyhmäsi mediakäyttäytyminen ja toimi sen mukaan (= printti kuuluu aikuisille)

Kun SKAM-sarjassa viitataan printtiin, tapahtuu se häpeän hetkellä valkoisena valheena (S1:E7). Tuotantokauden päähenkilö Eva on juuri yrittänyt soittaa abi-pojalle, jonka kanssa sekoili Halloween-juhlissa, kun hänen poikaystävänsä Jonas tulee paikalle. Eva lyö luurin kiinni hädissään ja yrittää keskittyä poikaystäväänsä.

– Onko kaikki hyvin? Eva kysyy.

– On. Entä itselläsi? Jonas vastaa.

– On. Minä luin, Eva vastaa valheellisesti.

– Mitä? Jonas kysyy.

– Elleä, Eva keksii samalla, kun hänen katseensa harhailee taas puhelimeen.

Selityksen valheellisuus käy katsojille heti ilmi – niin kuin sen on tarkoituskin käydä. Sarjan teini-ikäiset tähdet eivät kuluta aikaansa printtisisältöjen parissa. Tilastojen mukaan (S2:E10), norjalaiset nuoret käyttävät sosiaalisessa mediassa päivästään yli neljä tuntia.

Oppi 2: Paras asiakaskokemus rakentuu monikanavaisesti

Sosiaalisen median palvelut ovat sarjan alle 20-vuotiaiden henkilöhahmojen elämässä jatkuvasti läsnä. Kohtaukset ilman älypuhelinta ovat sarjassa poikkeuksia sääntöön.

SKAMin tekijät ovatkin nerokkaasti huomioineet kohderyhmänsä somekäyttäytymisen ja iskeneet kiinni juuri siihen. Sarjalla on oma verkkosivustonsa, jossa voi seurata ”reaaliaikaisesti” Norjan jaksojen tahdissa sarjan hahmojen välistä kanssakäymistä jaksoissa näytettävien tapahtumien ulkopuolella. Katsojalle kokemus rakentuu siis monessa kanavassa. Viesti on yhtenäinen, mutta eri tavoin muotoiltu ja täydentyy liikuttaessa kanavasta toiseen.

SKAM-sarjan jaksot tulevat verkkoon Norjassa aina perjantaisin. Koko edeltävän viikon ajan P3.no/skam-sivustolle ilmestyy ”oikeina” hetkinä nuorten keskinäisiä viestinvaihtoja ja lyhyitä videoklippejä seuraavasta jaksosta. Päähenkilöillä on tietenkin myös omat Instagram- ja Facebook-tilinsä, joissa henkilökohahmojen viestien tone of voice on todella autenttista, kirjoitusvirheineen päivineen.

Päähenkilöillä on myös omat Instagram-tilit.
Sarjan päähenkilöillä on myös omat Instagram-tilit, jotka päivittyvät oikea-aikaisesti sarjan alkuperäisen esitysajan kanssa Norjan Yleisradio NRK:ssa. Kuva: skam.p3.no

Sarjan luoja, ohjaaja-käsikirjoittaja Julie Andem, on tehnyt sisältöjen eteen paljon taustatyötä. Hän on lukenut, chattaillut ja hengannut nuorten someympyröissä ja varmistanut sarjan näyttelijöiltä, että heidän esittämänsä henkilöhahmot ovat todellisen tuntuisia. Tämä on tietysti ollut helppoa, koska monet sarjan näyttelijöistä olivat kuvausten aikaan oikeasti 16–17-vuotiaita lukiolaisia, osa jopa Hartvig Nissenin lukiossa, johon sarja sijoittuu. Tästäkin löytyy yhtymäkohta sisältömarkkinoinnin ytimeen: kohderyhmä huomaa kyllä, jos viesti on epäaito tai päälle liimattu.

Monikanavainen kokemus ulottuu SKAMissa tietysti myös sarjan soundtrackiin. Huolella valitut sarjan ääniraidat on tuotu katsojien ulottuville kokoamalla omat SKAM-soittolistat sekä Spotify-palveluun että Youtubeen.

Oppi 3. Tunteet, nuo tunteet

”Sarja on suunnattu teini-ikäisille”, toteaa Suomen Wikipedia tylysti. Mikä saa sitten tällaisen päälle 30-vuotiaan akateemisesti koulutetun naisen uppoamaan tuntikausiksi lukiolaisten maailmaan? Vastaus on tietenkin tunteet ja laatu. Teinien emotionaalista elämää kuvataan hyvin aidosti. Kuvallinen kerronta ja ääniraita vahvistavat viestiä ja saavat kyynisemmänkin katsojan uppoamaan oslolaisten nuorten maailmaan. Nykyaikainen ja kaunis visuaalisuus on saatu aikaan panostamalla laadukkaaseen kuvaukseen ja jopa blogimaisuutta muistuttavaan tunnelmaan.

 

skam-paivakuva
Koko sarjan visuaalisuus huokuu nykypäiväistä, melkeinpä blogimaista tunnelmaa. Kuva: ruutukaappaus YLE Areenassa esitetystä jaksosta.

Ja yhtä kaikki tämä sama pätee sisältömarkkinointiin – tehdään sitä mille kohderyhmälle tahansa. Se tulee tehdä tunteella ja taidolla, ihmisiä ja faktoja unohtamatta.

Parhaimmillaan lopputulos on SKAMin kaltainen: karamelli, joita haluaisi yhtä aikaa ahmia mahdollisimman monta mahdollisimman nopeasti, ja samaan aikaan imeskellä niin hitaasti, etteivät ne loppuisi ikinä.

Kirjoittaja on hyvästä viihteestä villiintyvä Otavamedia OMAn sisältömuotoilija, jonka tapaa vapaa-ajallaan varmimmin Paloheinän laduilta.

Kysy tai kommentoi!

Lisää samalta kirjoittajalta