Mielistelevä sisältökumppani tekee varmaa tuhoa henkilöstöviestinnässä

Rehellinen kumppani on henkilöstöviestinnän pelastus ja piina. Mutta mairea hiljaisuus ei ole kultaa, se on happosadetta.

”Haluatko mieluummin totuuden vai imarteluja”, Albert kysyy Victorialta Mammoth Screen -indietuotantoyhtiön tuoreessa epookkidraamassa Victoria – nuori kuningatar. Rembrandtin taulun äärellä käytävä keskustelu on jo hyvää vauhtia johtamassa peribrittiläiseen tappavan hyiseen katseeseen. Sillä onhan Albert tähän mennessä onnistunut järjestelmällisesti munaamaan kaiken opettavaisilla huomautuksillaan.

Nyt kuningattaren vintillä syttyy kuitenkin valo, ja rehellisyys maan ja naisen perii. Tässäpä minulla on täydellinen kumppani!

Henkilöstöviestinnässä tanssahdellaan usein aivan samanlaisten tunnelmien ympärillä: Yksikään sisällöntuottaja ei halua ärsyttää asiakastaan tai leimautua hankalaksi, mutta toisaalta halutaan olla ammattilaisia ja tavoitella yhteistä hyvää eli kukoistavia julkaisuja.

En epäile lainkaan, etteikö yksi jos toinenkin asiakkaan edustaja olisi sähissyt mielensä perukoilla kuningatar Victorian tyyliin, kun sisältökumppani haastaa totuttuja rakenteita. Ja onhan se ymmärrettävää: ei ole helppoa päästää ulkopuolista huseeraamaan omalle tontille. Itsekin miettisin, että tallaako se nyt niiden vastaistutettujen pelargoniapenkkien päälle, tonkiiko se aivan väärästä laarista tai tajuaako se oikeastaan yhtään mitään mistään.

Tästä syystä moni sisältöammattilainen jättää sanomatta ääneen potentiaalisesti epämiellyttäviä mielipiteitään; ei haasta tai sparraa vaan lankeaa mielistelyn lipevälle polulle. Mutta juuri siitä – haastamisesta ja sparraamisesta – meille sisältöammattilaisille maksetaan. Ei siitä, että kaikki tehdään kuten ennenkin.

Sparraus on asiantuntijuutta, ei moitetta

Norsu lasitalossa -tunnelmista pääsee eteenpäin yksinkertaisesti hyvällä keskusteluyhteydellä. Tämä ei tietenkään onnistu, jos tilaajataho ei halua neuvotella. Mutta sitä en jaksa uskoa. Ettäkö joku haluaisi kumppanikseen sisältöjä tehtailevan aivottoman robotin? Sellaisen, joka ei sanoisi mitään, vaikka laiva olisi uppoamassa eli tekeillä olisi sisältöjä, joita kukaan ei todennäköisesti halua lukea. Mielistelevä kumppani heittää käytännössä tietoisesti yrityksen rahoja ikkunasta ulos.

Tuppisuisuus ei toki riivaa vain sisällöntuottajia. Myös tilaaja saattaa joskus piilotella yrityskulttuurin mahdollisia heikkouksia ja kipupisteitä tai vaikkapa oman työnkuvansa haasteita, vaikka juuri ne kannattaisi kumppanille kertoa.

Henkilöstösisältöjen tekeminen on toki harvinaisen herkkää puuhaa. Yrityksen ulkopuolisen kumppanin on ymmärrettävä, että henkilöstön sisältöjä tehdään usein todella sydänverellä. Sisäisen viestinnän tekemiseen investoidaan paljon enemmän henkistä pääomaa kuin ulkoiseen viestintään. Kun liikutaan näin paljon henkilökohtaisemmalla tasolla kuin ulkoisessa viestinnässä, hyvääkin tarkoittavat ehdotukset saatetaan ottaa persoonaan menevänä kritiikkinä.

Monet yritykset ulkoistavat henkilöstöviestinnän sisällöntuotantoa saadakseen happea tekemiseensä. Yrityksien omat viestintä- ja markkinointiammattilaiset kun ovat joskus niin lähellä aihetta, että on jo vaikeaa nähdä metsää puilta.

Monilla lihasvoiman hakeminen talon ulkopuolelta kaatuu kuitenkin siihen, ettei sisäiseen viestintään ole budjetoitu kovin suuria varoja, ja innostamisen sijaan keskitytään suoraviivaiseen tiedonjakoon. Henkilöstösisältöjen kun ei perinteisesti nähdä generoivan suoraa taloudellista hyötyä. Tästä rohkenen olla eri mieltä.

Henkilöstöviestinnällä parempaan tulokseen

Yhteen hiileen puhaltava henkilöstö on yritykselle valtava voimavara. Se voi hyvin eikä laukkaa sairauslomilla. Se tuottaa erinomaista jälkeä nopeammin ja tehokkaammin. Se jaksaa keksiä uutta kiireenkin keskellä ja viedä ideoita eteenpäin johdon tiedoksi. Ja vieläpä levittää koko lähipiirilleen sanaa loistavasta työpaikasta ja sen tuotteista.

Henkilöstösisältöjen suurin potentiaali on yhteisössä, jota se rakentaa. Vahvoissa rakenteissa, joissa tieto kulkee ja jotka kannattelevat vaikeinakin hetkinä. Tämän saavuttamiseen ei ole oikotietä: henkilöstösisältöjen tekijöiden täytyy siksi arvioida tekemisiään aivan samoilla kriteereillä kuin mitä tahansa nykyaikaista mediatuotetta ja ottaa kaikessa huomioon kuulijakunta.

Mielistelevä kumppani jättääkin kertomatta, ettei se riitä, kun johtoporras kaataa henkilöstön niskaan, että tämä on tärkeää: omaksu ja muista tämä. Hyvätkään tarkoitusperät eivät yksin johda mihinkään. Ihminen on laiska eläin, joka kieriskelee pahnoillaan infoähkyn kourissa. Otamme vastaan vain viestejä, jotka koskettavat. Jotka tuntuvat kaikin puolin omilta.

 

Henkilöstösisältöjen suunnittelijan muistilista:

  1. Ole realisti. Käytä niitä kanavia, jotka ovat henkilöstölle luontevimpia käyttää. Mieti, missä tilanteissa henkilöstö törmää tuotettuihin sisältöihin. Jos se on kotiin menevä henkilöstölehti, niin silloin lukija punnitsee, luenko tämän vai tilaamani aikakauslehden. Vai menisinkö sittenkin saunaan?
  2. Mieti, mikä oikeasti kiinnostaa lukijoita. Mikä sisältö on niin relevanttia ja koukuttavaa, että se saa kuluttamaan ja suosittelemaan sisältöjä eteenpäin?
  3. Ole moderni. Visuaalisuuden ja puhuttelutavan täytyy olla tätä päivää. Toimivissa henkilöstösisällöissä ihminen puhuu ihmiselle. Sellainen sisältö otetaan vastaan ja omaksutaan.
  4. Älä piilottele hankalia aiheita. Pelkkä yli-innokas tsemppipuhe on epäuskottavaa.
  5. Vie strategia ytimeen. Strategia on johtoportaan tärkeä työkalu, jonka peruspilarit jokaisen henkilöstön jäsenen täytyisi tietää. Mutta strategian kertominen strategisella kielellä ei mene perille. Mieti, mitä strategia tarkoittaa käytännössä, henkilöstön arjessa. Mitä sillä suomeksi sanottuna tavoitellaan? Ota tämä tieto kaikkien sisältöjen lähtökohdaksi.
  6. Vältä sanaa ’pitäisi’. Kukaan ei halua kuunnella saarnaavaa opettajaa. Fraasit kuten ”Jokaisen pitää muistaa, että…” nostavat suurimmalta osalta karvat pystyyn. Asian voi aina kertoa mukavamminkin.
  7. Demokratia kannattaa. Sisältöjen suunnitteluun kannattaa osallistaa henkilökuntaa eri osastoilta ja eri ammattiryhmistä. Siiloutuminen on monen yrityksen ongelma. Henkilöstösisällöillä tätä voidaan tehokkaasti purkaa.
  8. Ole looginen. Henkilöstösisältöjen on hyvä vastata hengeltään yrityksen arkista toimintakulttuuria ja olla selkeässä suhteessa ulkoiseen viestintään. Ristiriita vain hämmentää.

Kysy tai kommentoi!

Lisää samalta kirjoittajalta